El neuromarketing: efectos de la publicidad en el cerebro de los clientes,

Es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing.
Trata de estudiar y entender cuales son los efectos de la publicidad en el cerebro y en que medida afecta a la conducta de los posibles clientes.
El principal instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional.
Los estudiosos del neuromarketing plantean algunas conclusiones:
1. La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes.
2. Casi siempre el proceso de selección de un bien, servicio o producto es relativamente automático y deriva de hábitos y de fuerzas inconscientes como la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea.
3. El sistema emocional del cerebro, es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de compra.

El Neuromarketing como nueva tendencia de la mercadotecnia cobra vital importancia. Recordemos el “desafío Pepsi”campaña donde se solicitó a los consumidores probar dos gaseosas, y sin saber qué marca de gaseosa estaban probando, cuál preferían. Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado.

Read Montague, especialista en neurociencias, repitió la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro.
En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferían Coca Cola.

El área cerebral cuya “activación” fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue el córtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior.
Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto.
Y resulta ser una prueba más del enorme poder de la marca.

Los especialistas en marketing podemos comprender el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedia.
Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor antes de la decisión de compra.

Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing.
Las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan al momento del consumo.

Para definirlo en palabras sencillas, Neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender como el cerebro “se activa” ante las acciones de marketing.
Las técnicas que emplean las neurociencias son de índole psicofísica (tiempos de reacción / niveles de detección), imágenes de resonadores magnéticos, magneto-encefalógrafos y electroencefalógrafos.

Todo esto va de la mano del progreso logrado en los últimos años en la comprensión del funcionamiento del cerebro, y la evolución que permite la aplicación de este progreso es importante, teniendo en cuenta que por mucho tiempo los especialistas en marketing utilizamos estudios conductuales y psicología de la década del 70 como guía en nuestras investigaciones.
Algunas empresas han avanzado en esto. Daimler-Chrysler ha descubierto que los modelos más deportivos activan el centro cerebral de las recompensas, y el área de reconocimiento de rostros, lo que explicaría la tendencia de la gente a antropomorfizar sus autos.

Al pedir a un grupo de personas que observaran imágenes de distintas marcas y productos, e hicieran un ranking acorde a sus preferencias por cada uno, luego al repetirse la prueba utilizandose un resonador magnético, se encontró que había actividad importante en la corteza media prefrontral. Esta es el área vinculada con el sentido de uno mismo.

Conclusión:

La aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, esa brecha entre la mente y la conducta, permitiendo seleccionar el formato de medios que funcione mejor, los avisos que la gente recuerde mejor, y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difieren de los métodos utilizados hoy en día.

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